E-mail-маркетинг: как сделать заголовок, который побудит прочитать письмо

Как и везде, в маркетинге очень важно первое впечатление, а то, что касается е-mail-маркетинга, оно является ключевым фактором. И в данном случае впечатление о вас складывается, исходя из заголовка того письма, которое вы отправили пользователю. Как сделать, чтобы заголовок работал? Как вызвать интерес у адресата, захватить его внимание и заставить его открыть письмо? На эти вопросы дадут ответы наши эксперты.

Чтобы донести до клиента свою мысль, для начала необходимо замотивировать его открыть письмо, привлечь его внимание.

Сейчас аудитория стала более разборчивой, и если раньше работали "крикливые" заголовки писем, то в настоящее время люди внимательно относятся к присылаемой им информации и стараются избавляться от ненужного информационного шума. У деловых людей нет времени на разгадки «шарад» – нужна сразу вся суть вопроса. Если ваша компания уже имеет определенный статус и значимость у клиентов, это говорит о том, что ваши письма будут читаться независимо от "остроты" заголовка. Однако если аудитория только-только узнает о вас, тут уж придётся постараться и вложить максимальные усилия на краткое, понятное изложение темы письма.

Первое, что видит ваш подписчик в почтовом сервисе: имя отправителя, заголовок письма и прехедер (превью письма бывает видимым и невидимым). Невозможно рассматривать только один заголовок, вы должны подойти комплексно к мотивации клиента, поэтому рассмотрим все три первые и главные составляющие письма.

Имя отправителя: тут все просто и всего 2 варианта – название компании или имя и фамилия конкретного человека, в зависимости от какого лица вы в данном письме обращаетесь к читателю. Когда письмо несет общую информацию о вашей компании (новости, дайджест, уведомления, мероприятия), логично указать название компании. Привлечение же на мероприятие, которое будет вести конкретный сотрудник компании или письмо с авторской статьей, рациональнее отправлять от конкретного лица. Указывать и название компании, и имя, и должность не стоит в любых случаях, т. к. этого не будет видно из-за ограничения почтовых сервисов по количеству знаков в этом поле. Удобный выход из положения – представиться в конце письма.

Главной целью заголовка является побуждение к открытию, возбуждение интереса к прочтению всего письма. Это может быть интрига или провокация, обычная новость или "цитата" – зависит от сферы бизнеса и ЦА, форматов много.

Мы применяем в основном лаконичные названия, соответствующие содержимому письма, например, "Вебинар на тему...", "Новостной дайджест…" и т.п. А также проводим эксперименты, постепенно добавляя смайлы, подобранные под тему письма и напрямую связанные с контентом рассылки. Таким образом, мы увеличили open rate на 20%. Самый важный момент – соблюдать баланс между привлечением внимания и вызовом раздражённости. Смайлы и тема письма должны быть едины, отражать одну суть и правильно расставлять акценты.

После открытия письма – работа с самим контентом. А это уже совсем другая история.

Елена Крапивина, интернет-маркетолог,
компания "Аладдин Р.Д."